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我很愛航海，也愛搭乘郵輪，更受過郵輪旅遊的專門課程訓練。近來台灣政府很想發展郵輪旅遊的產業，對它寄予厚望，但郵輪產業真的如我們的政府官員所想的那個樣子嗎？從我的角度觀察打了一個很大的問號。今天我就要來談｢從主題體驗看台灣郵輪市場」，我將分成四個子題來談這個問題。
第一個子題是「郵輪不是交通產業」。
在過去郵輪的確是交通工具，那怕是超級富豪搭乘「鐵達尼號」也是為了從英國到美國的交通，船上儘管有豪華的設施，但那只是提供航渡過程的享受，是過程而不是目的。
當航空業發達﹑廣體客機出現之後，票價與時間的優勢完全打垮了郵輪，郵輪就像侏儸紀時代的恐龍，已經沒有資格繼續活在這個地球上了。那麼現在全球方興未艾的郵輪又是怎麼回事﹖原來現在的郵輪與過去的郵輪定義完全不同，搭乘郵輪本身就是目的，所以有所謂的「目的地旅遊」(Destination Tour)一詞出現，這個道理很多旅遊界的人都懂，但是在台灣運作起來似乎就不是這麼回事。
如果搭郵輪是目的，那麼船上生活才是主角，各地掛靠港的景點是小菜，可有可無，事實上西方郵輪客許多到港是不一定上岸的，但台灣旅客正好相反，上岸行程才是主角，如果因為天候或各種原因少了一兩個岸上行程，就會覺得吃虧而吵鬧不休。
其次，郵輪是一種「炫耀性購買」(Conspicuous purchase)，沒有低價就好賣這回事，實際的情況是，較貴的陽台艙永遠都是優先賣完，這就完全顛覆台灣傳統追求cost down的思維，政府如果用cost down來對應這個市場，這個產業就一定會被搞死。
郵輪是一種慢活的旅遊，想要快速、方便的人早就去搭民航機了，不但更快、還更省錢。所以不能用台灣火車站那種出來就是攤販商店圍繞的經驗，套用在郵輪產業上。像基隆以為郵輪停在內港底，出來就到廟口夜市很方便，那是完全不懂郵輪的消費心理，因為太過方便，就沒有商機了。
郵輪是一種與航海文化結合的主題旅遊，既然上了船就應該投入這種文化的氛圍，體驗也好﹑學習也好﹑享受也好，既然花了這麼多錢上船，總不能變成跟住陸地的旅館一樣。問題是我們的業者與政府主管單位也是跟著消費者一樣想法，這件事就永無扭轉的機會。
首先，台灣的郵輪屬於交通部航港單位管理，他們對郵輪與對貨船的態度是差不多的，只想賺靠碼頭與補給的錢，如此而已，雖然他們覺得這樣已經收入不錯，但是在郵輪市場那只是九牛一毛。不過要航港單位的人去想交通目的以外的事情那是緣木求魚，也不是他們的責任。
不僅如此，我們的觀光主管單位也隸屬於交通部，而全世界大部分國家觀光都是屬於文化部門，所以我們的觀光產業也往往是工具性導向﹑硬體建設的思考而缺乏文化主題的理念，更不用說去創造新主題的價值。
再來，我們的郵輪旅行業者大部分做出境(out bound)的業務，相較之下在入境(in bound)方面就遜色許多，因為我們不知道如何吸引外國郵輪客，當然黑貓、白貓，只要能賺錢的就是好貓，對企業經營並無差別，但站在國家角度這是把錢拿到外面花，如果不做改變，政府的投資就是浪費。
想要改變這個格局，就要從「主題娛樂產業」而非航運與港務的角度來思考。所以我們提出的第一個顛覆性觀念就是「郵輪不是交通產業」。郵輪客花錢買的不是這艘船，也不是交通，而是船上的服務包括客房﹑餐飲﹑表演，這也是郵輪與貨輪不同的地方，貨物不會挑剔抱怨，郵輪客卻很難侍候，這是完全不同的概念。富過三代才懂得吃喝穿，台灣交通航港部門的公務員真的懂吃喝穿嗎﹖不懂的話憑甚麼來管理郵輪產業呢﹖
第二個子題是「郵輪是主題體驗產業」。
我舉我搭乘MSC郵輪西地中海航程的經驗為例。當我們在熱那亞的碼頭準備登船的時候，在碼頭大廳看到兩旁有許多黑白照片，顯示20到50年代穿著體面的政客﹑巨商﹑貴族﹑明星搭乘郵輪旅行的風采，可是MSC是在1988年才進入郵輪市場的，在這之前它只是一家貨輪公司，與長榮或陽明並無不同，這些照片可能屬於MSC購併的Lauro cruise line所有，甚至是其他公司的歷史，但是MSC希望藉由這些照片嫁接郵輪旅行的黃金年代，來塑造產品的價值感。
登船之後船上走廊掛的全是MSC最早船隻的黑白照片，典型的古典輪船風格與我們搭乘的郵輪大異其趣。其實MSC目前在營運中的十多艘船都非常的新，換做台灣航商一定是掛最新的﹑最大的﹑最炫的照片，為什麼MSC反其道而行﹖
因為郵輪不是「實用必需商品」，若從實用的角度它一無是處，那有人花了那麼多錢搭船出去繞了一圈又回到原點，哪兒都沒去﹖所以郵輪賣的其實不是交通而是一種夢想，以我們產業的說法這就是「主題體驗」:在一個封閉的環境中創造一種具有主題的沉浸氛圍，讓遊客在短暫的時間內得到日常生活得不到的體驗。這個原理有一點像主題樂園，所以在國際上郵輪旅遊也是主題娛樂產業的一環。
主題體驗的重點是故事，像新的「鐵達尼二號」正在建造中，首航典禮大家將穿著當年的服裝﹑走同樣的航線﹑吃同樣的餐點，好像身處在電影場景中一般，這對台灣人大概是匪夷所思的，可是歐美人趨之若鶩。「鐵達尼號」本身就是一個很有價值的IP，因為它帶有故事性，在主題體驗產業裡會說故事是最重要的，這簡直就像電影工業了，請問這還是台灣交通部門認知中的郵輪產業嗎﹖
第三個子題是「應該用文化旅遊取代觀光旅遊」。
目前由於疫情，台灣的旅行業者想開發郵輪環島巡迴與跳島旅遊的產品，從基隆出發，掛靠花蓮﹑高雄﹑澎湖再回到基隆不斷循環，遊客可以在任何一個港口上下，也不必當天趕回船，可以在下一趟船來的時後再上船繼續旅程，在地中海有許多郵輪就是這種經營模式。
對台灣的觀光產業而言，這個構想很好，因為它有更多的彈性，而且讓旅客在景點的停留時間更長，這樣才能增長GDP。但是要實現這個理想有兩大障礙必須克服
首先，台灣沒有郵輪品牌公司，所以要經營這種產品只能依靠國外的航商，而所有國際大的郵輪品牌都是根據季節全球調度，對經營台灣環島航線有沒有興趣不得而知，如果沒有航商配合試營運，連有沒有這個市場存在都無法證明。
若要問台灣未來有沒有可能出現自己的郵輪品牌，我想，長榮有經營民用航空的經驗或許還有可能，至於陽明或萬海就不用想了，貨輪公司就如同開大卡車司機，你相信他們有能力經營五星級酒店嗎？
唯一可能的方式，就是效法MSC去購併。MSC本身是全球第二大貨運航商，因為在1989年購併了Lauro cruise line而進入郵輪市場。Lauro cruise line於1960年成立於義大利的那布勒斯，只有兩艘船，創辦人Achille Lauro在郵輪界小有名氣，但僅此而已，所以Lauro cruise line的品牌價值其實很有限，但在MSC的手中被充分發揮。
反觀張榮發在1998年購併了義大利國營的「意郵輪船公司」（Lloyd Triestino），這是全世界最早的郵輪公司，有160年的歷史，原來屬於奧匈帝國，與中國的關係也超過一百年，但是長榮完全沒有發揮這個寶貴的文化資產並利用這個IP進入郵輪市場，反而將它改了個菜市場名，叫做「意大利海運公司」（Italia Marittima, S.p.A.)，這實在是非常的可惜。我相信如果是MSC買了「意郵輪船公司」，今天就大為不同了。
其次，台灣的景點到底有沒有足夠的吸引力﹖這是跳島郵輪產品能否實現的關鍵。有人說台灣有好山好水呀!但很多地方也都有好山好水，光靠這個恐怕不容易突出，還必須有人文主題的IP，並且有很好的故事可說。譬如陸客來台灣必去阿里山，你以為他們是為了阿里山的好山好水嗎﹖其實吸引他們的是「高山青」電影中唱的「阿里山的姑娘美如水呀!」，這部1949年由上海來台灣拍攝的電影本身就是一個很有價值的IP。
IP能創造差異性與非來不可的理由。現在很多人寧可搭郵輪到沖繩欣賞海洋風情也不願意到墾丁，因為都差不多所以沒有非來不可的理由，最後只好取決於成本。但是阿里山因為有「高山青」的IP加持，大陸的張家界﹑九寨溝再好山好水也無法取代，所以非來不可。
全球包括大陸現在都逐漸用「文化旅遊」這一個詞來代替「觀光旅遊」，文化旅遊的重點是「人」，是人所發生的故事﹑人的生活遺跡在吸引遊客，好山好水只是輔助的，甚至不是絕對必需的。我們到埃及看到甚麼好山好水﹖吸引我們的不就是人類文明的遺跡嗎﹖
說到郵輪主題，連大陸都比台灣人會玩。武漢的江邊有一艘「知音號」輪船，遊客上船都要打扮成民國時代的人物，在船上每一間艙房都同時在發生事情，而且是隨機的，可能有陰謀，甚至發生凶殺案，遊客也可能身涉其中。這其實是互動劇場的概念，是屬於主題娛樂產業的一環，主角是劇場編導與演員，請問這又是台灣交通部門熟悉的產業嗎﹖
有些郵輪有參觀艦橋的項目，現代船隻開船早已經不用舵輪而是搖桿或滑鼠，好像電玩，但這太沒有fu了，所以又加裝一具假的木質舵輪滿足大家對開船的刻板印象，甚至整個艦橋都是專供遊客體驗的道具，真正開船的其實是在另一個樓層，這對台灣的交通部門可能是天方夜譚了吧﹖
我們當然期待跳島郵輪的產品能夠開通，這對台灣觀光產業的升級意義重大，但我們的觀光單位不要以為憑現在的條件就能夠實現，在文化旅遊﹑主題體驗上我們還有很長的路要走，現在連認知都還談不上，有待我們敲鑼打鼓，大力宣傳。
第四個子題是「郵輪不是實用的商品」。
像郵輪這種形而上層次的商品，台灣傳統追求實用又想要物美價廉的價值觀是很難理解的。以手錶來舉例，機械錶動輒百萬，準確度還趕不上一隻五百元的電子錶，可是不會有人因為便宜或準確而收藏電子錶吧﹖當商品昇華到心理層次時，實用功能就已經不再列入討論的範圍。所以想進入郵輪市場就不應該滿腦子實用與cost down的思維，反而是創造更有附加價值的主題更重要。
台灣人傳統很講實用主義，實用主義包括價格要低，還要俗擱大碗。偏偏郵輪旅遊就是一個非常「不實用」的產品，花了那麼多錢，繞了一圈又回到原點，留下的記憶只有暈船，這和實用一點都沾不上邊，但是台灣人現在又一窩蜂想體驗郵輪旅遊，在不知道價值何在的情況下，在自助餐廳把自己吃到撐就變成唯一能夠認知的「實用」價值。如果我們的郵輪旅遊一直是停留在這種層級，那麼台灣郵輪市場的未來就堪憂。2018年進入中國市場才一年的挪威郵輪宣佈退出，因為被中國大媽吃垮了，這種情況也可能出現在台灣，假如我們沒有認清郵輪旅遊真正價值的話。
一般台灣人的觀念，餐廳是填飽肚子的地方，所以我們的父母常教育我們∶｢不要花錢吃裝潢。」雖然出國堅持要住五星級酒店，卻完全不使用酒店裡的設施，只是當成晚上shopping回來睡覺的地方。這種價值觀都與郵輪旅遊的精神背道而馳。
台灣政府想要搞郵輪產業就不能滿腦子的「實用主義」，因為郵輪本來就是個不實用的東西，沒有生活品味的人也絕對搞不好這個產業，譬如那位一年吃三百個便當的前總統。此外台灣的企業家大多都是代工出身，錙銖必計，靠省一分一毫來賺錢，這種人也不適合經營郵輪產業，因為這個產業的成本絕對不是那樣計算的，所以我認為台灣的航運業會投入郵輪產業的可能性不高。
當年某駐美代表回國述職時搭乘商務艙，被立委名嘴批評的狗血淋頭，這其中固然有政治鬥爭的成份，但也代表台灣是一個只追求「實用」的社會，對於「非實用」的價值不予認同，這些非實用包括創意﹑智慧財產﹑服務﹑品質﹑品味﹑…..，當然也包括堂堂駐美大使的尊嚴與國家形象。
要知道在早年郵輪的黃金年代，像大使這種重要政治人物應該是專艦專送的，後來改成專機，或許小國負擔不起，但至少民航班機的頭等艙是必要的，這不是為了個人的享受，這是對這個職務的尊崇與維持國家的顏面。駐美大使何其重要，在從前可是當過外交部長才能擔任的，為了省錢去擠經濟艙成何體統﹖「體統」這個詞用在郵輪旅遊很洽當，在郵輪上有特定的日子要穿著正式的禮服參加晚宴，這就是體統，參加郵輪旅遊能夠體驗這種場合，也就值回票價了。
最近有人想用遊玩的｢遊」來取代郵輪郵票的｢郵」，我期期以為不可。｢郵輪」若是改用遊玩的｢遊」，就與郵輪黃金年代的想像完全切割，成為一艘普通的遊艇，這又是實用主義作祟。
你知道｢郵輪」這個名詞怎麼來的嗎﹖十九世紀中葉，英國皇家郵局與許多大型航運公司簽約，利用他們的輪船載運郵包，這些簽約的船就被稱為｢郵輪」，可以在船名前掛上R.M.S，也就是Royal Mail Ships的前綴，譬如鐵達尼號的正式船名RMS Titanic，就顯示她是一艘郵輪。由於這代表該公司船隻的航速與安全獲得國家認證，是極佳的廣告，所以大公司趨之若鶩，紛紛拿出旗下最新最快的船來爭取簽約。請注意一點，並不是所有攜帶郵包的船都可稱其為郵輪，像在東引沉沒的蘇布倫號雖然船上也載有郵包，但並不是簽約的船，所以不能稱為郵輪。
想實用﹑想省錢，就不要來搞郵輪，郵輪產業從來都不講實用和省錢的。
以上是今天的內容，我是甲必丹姚開陽，我們下一回再見。
