各位好，我是姚開陽，歡迎加入｢甲必丹如是說」的節目。今天我想來談一談｢觀光旅遊產業的文化主題體驗與創新」。
嚴長壽在2008年的時候就說過：「台灣的觀光優勢，文化是最大的加值。」沒錯，全球的觀光旅遊產業現在也都以「文化」為核心價值，但是嚴長壽講的我在台灣並沒有感覺到被實際操作，反而似乎走到一個叉路誤區，為什麼這麼說呢？
觀光旅遊以「文化」為核心，相對的就是不再單純依賴「好山好水」，因為自然景觀的雷同性高，而且條件不見得比別人優越，如果沒有主題幫助產生想像，很容易乏味。反之如果主題塑造成功，就算一片荒地，也可以吸引人來朝聖，譬如歷史事件的發生地，或著名影視節目的拍攝背景。所以觀光旅遊產業不再拘泥於天然條件，反而文化主題的創造力與說故事(Story Telling)的能力成為關鍵。
譬如陸客來台必登阿里山 ，我們以為是阿里山的好山好水吸引了他們，其實未必，陸客要看好山好水去張家界、九寨溝就可以了，去阿里山完全是因為他們從小就唱「高山青」這首歌，知道「阿里山的姑娘美如水」，這就是「主題」產生的力量。
「高山青」的主題來自於1949年拍攝的電影「阿里山風雲」，這是電影創造主題價值的經典案例，直到今天歐美日仍然用影視動漫來為主題加值。「阿里山風雲」當初拍攝的時候並沒有想到後來的觀光旅遊效益，完全是無心插柳，但今天我們卻可以透過事前精密的規劃與操作，主動創造景點的價值。
過去談觀光產業常以硬體建設為主軸，未來「說故事」的能力將更加重要，說故事除了創造想像，並且產生差異化與旅遊體驗的獨特性，創造遊客非來不可的理由。
從產業的角度，召來的觀光客必須要有足夠的含金量，否則不但不會創造產值，反而留下大量的垃圾與屎尿給你清掃，造成環境壓力。更重要的是公共建設的投資，譬如大批陸客湧到花東旅遊造成交通系統的壓力，為了解決這個問題必須投資拓寬或新建道路﹑改善鐵路與新購列車﹑擴建機場跑道航站樓與港口旅運大廈等等，這些都要花納稅人的錢，但服務的對象卻是外來的觀光客，如果不能從他們身上賺回這些投資，那倒不如不要建設﹑也不要觀光客，還比較划算。所以單純追求人數增長的「觀光客倍增計劃」 是沒有意義的。
中國大陸現在把觀光旅遊產業統稱為「文旅」，這表示他們已經瞭解文化在旅遊產業中的重要性。中國大陸曾發生兩個村莊爭誰是唐詩「牧童遙指杏花村」中的杏花村。杏花村是否真實存在不可考，但只要爭到手，那怕是一片瓦礫也可以圍起來收門票，這就是文化旅遊的概念。之後又有三個城市爭「西門慶」的權利，西門慶是小說裡虛構的人物，形象也不太好，居然也成為爭奪的對象，原因無他，想藉由文化題材吸引遊客上門帶來經濟收益。因為有文化題材加持，景點才會有價值，就能創匯創收、繁榮地方。
如果巴黎聖母院都得靠雨果的「鐘樓怪人」才有今天的知名度，其他景點就更需要主題來創造價值了。
在文化旅遊大旗下的地方創生、維護傳統建築的有形文化資產，和發掘民俗元素的無形文化資產就成為符合在地利益的事情，這比法令規定還有效因為這些都是吸引觀光客的「牛肉」，有誰會去摧毀自己的生財工具呢？大陸目前推動的「特色小鎮」也是這個概念下的產物。
反觀台灣就太過工具性思維，譬如發展郵輪產業就只會想到花錢蓋旅客服務大廈，而不去想郵輪客為什麼要來台灣？如果沒有足以吸引遊客來的理由，台灣的郵輪產業終將是鏡花水月，政府所做的投資全部都會是浪費的。
我以為這個問題的關鍵在於：全世界的觀光行政單位都隸屬於文化部門，只有台灣是屬於交通部，是否因此造成硬體建設掛帥的思維？
其實文化觀光就是主題體驗，兩個是同一個產業，請聽我下面的說明。
首先，「主題」是文化的具體呈現，說到主題容易聯想到主題樂園，的確，主題樂園的概念運用在觀光旅遊產業的比例愈來愈重，但我們不應刻板印象的以為主題樂園等於雲霄飛車與摩天輪，主題樂園的核心是「主題」，那些遊具只是體驗工具而已。主題與IP，也就是智慧財產權關係密切。甚麼是IP，能夠獨享的才是IP，大家都可以用的不能算IP。舉木乃伊為例，木乃伊不是IP，因為誰都可以用；但好萊塢拍的”MUMMY”，台灣稱為神鬼傳奇的電影就是IP。我們由環球影城建了一個「木乃伊的復仇」館竟需要付出8,000萬美元的授權費給電影公司就可以知道。如果未來開羅要新建環球影城，同樣要付這個授權費，不因為是埃及而可以減免，因為IP與文化遺產是兩個不同的概念。只有IP才能創造市場價值，因為不僅讓景點有無可取代的吸引力，授權商品才有人買，而商品超過票房佔有七成的營收，至關重要。
「體驗」則是去嘗試做日常不容易做到的事情，而且迅速、簡單、沒有門檻、沒有危險，譬如成為遨遊宇宙的太空人或征戰沙場的武士。如果是日常就能做的事，或根本是謀生的飯碗，就不會有人想要花錢去體驗了，就像導遊放假的時候不想出國、廚師回家之後不想煮飯一樣。
而且體驗是交叉的，譬如北方人喜歡熱帶沙灘，南方人喜歡冰雪世界。以上海迪士尼為例，當初上海市政府曾經要求一定比例的中國元素，開幕之後只剩下一項而且是在園外，因為上海迪士尼的市場是針對境內的華人，他們花錢來就是要體驗正宗的美國文化主題，而不是什麼孫悟空、西遊記的。所以現在台灣海濱許多模擬希臘風格的彩繪屋是用來吸引境內旅客的，對國際觀光客完全無用，甚至可笑。
主題體驗的最佳範例就是迪士尼樂園，它的主題讓遊客心中有了想像，甚至可以解決許多本來難以克服的問題，譬如基隆的市容，再多花一千億也不可能改善，因為有很多無法解決的問題，但是如果觀光主題主打的是西班牙時代，遊客就會對眼前混亂的天際線視而不見，因為他們的想像早經已飄到400年前了，遊客到紐西蘭去看「魔戒」的場景也是同樣的道理。
現在台灣的政府言必稱「文創」，既然有個「創」字，就必須創造新的附加價值。文化主題也是被創造出來的，先決條件是必須非常善於說故事，而善於說故事的能力來自對歷史人文的深厚積澱，我以為台灣目前對說故事能力的重視程度遠遠不夠。
創意不僅僅是在小地方的創新改進，更能從不同視角看透傳統思維的盲點。譬如我們覺得和平島道路狹窄、交通擁擠，過去的做法是拆屋拓寬道路、增設停車場，讓遊客自駕車呼嘯而至。但如果是從創意的角度就會思考，交通一定要那麼方便嗎？為什麼全世界許多著名景點的交通都是不便的？譬如去北極看極光，或是去復活節島看石像交通會方便嗎？
所以關鍵是主題而非交通，如果主題吸引力夠，交通再困難都能讓人趨之若鶩。何況有時候故意的不便，是為了留滯遊客，增加消費的機會，在主題樂園景區的動線設計這是經常採用的技倆。又譬如澎湖抱怨冬季氣候不佳，一年只能做半年的生意，殊不知世界上有些景點就是以大風、大雨、大浪、惡劣氣候為號召的。
如果像拉斯維加斯或杜拜那種不毛之地都可以變成今天這樣，世界上還有那個景點有資格抱怨自己的氣候條件差呢？拉斯維加斯與杜拜是人類想像力的極致，是地球上最不可能存在但事實存在，而且存在得很好的城市，那才是我們應該研究學習的標的。
(圖說:杜拜30年內從無到有並不是靠油元，而是靠一個人的夢想。)
我曾於2019年2月受邀參加IAAPA，也就是國際遊樂園與景點協會在杜拜舉行的2019年全球高峰論壇。IAAPA成立超過過一百年，在全球100個國家擁有超過6,000家公司會員與數萬名個人會員，影響力巨大。IAAPA的領域不僅是主題樂園，更碩展到博物館、演藝秀、電影、大型活動、運動博彩、風景區、觀光酒店、郵輪等等，這就與觀光旅遊產業結合，而且IAAPA旗下有開發商的充沛資金、業主的實務運營經驗，以及高度專業的設計事務所與供應商，資源遠遠超過其他產業，絕對值得台灣的觀光旅遊業者重視。
IAAPA在2018年成立一百周年的時候正式宣告今後將從主題樂園擴大涵蓋以上諸多產業，轉型之後的第一次高峰論壇選在杜拜舉行是有深刻含意的。杜拜近年發展觀光旅遊的成就令全球矚目，它所發展的幾個平台正是轉型後IAAPA所涵蓋的領域，也非常值得台灣參考。
由於IAAPA的地位，我們在杜拜受到政府極高規格的接待，參觀了許多景點並聽取官方簡報，這是一般人不可能有的機會，在這兒分享給大家參考。
杜拜是阿拉伯聯合大公國的一個邦，位於波斯灣的轉彎處，中央政府在阿布達比，不過杜拜的知名度遠超過其他各邦，幾乎成為阿聯酋的代表，因為他們在沙漠中的不毛之地從無到有，結合奢華經濟發展觀光旅遊，創造帆船酒店、哈里發塔、阿聯酋航空、棕梠島、世界島、F1賽車樂園、…等世界知名景點，成為全球矚目的奇蹟。
(圖說:杜拜的奢華經濟，以金箔撒在咖啡上為代表。)
杜拜能夠有今天，完全是因為一個人的想像力，那就是阿勒馬克圖姆親王，他是國王的兒子，曾經擔任總理，不過已經在2018年去世。杜拜的案例讓我們知道發展觀光旅遊業的關鍵不在好山好水、不在祖宗遺產、不在氣候宜人、不在交通便利而是在想像力，只要有想像力，不毛之地可以無中生有，成為全球觀光產業的朝聖之地，杜拜就是一個例子。
很多人以為杜拜有花不完的油元，所以能進行如此大規模的建設，這其實是個誤解。杜拜石油產量很少，占總收益比不到5%，幾乎等於沒有。杜拜的建設依靠的是國際資金，這些國際資金會投入必須要有很好的規劃，靠杜拜自己的人才是做不到的，阿勒馬克圖姆的方法是大量聘用歐美著名設計師與工程顧問公司，甚至外國人可出任政府首長，這就是杜拜能夠在很短的時間內處處出現國際水平的建設與服務的原因。台灣相對就封閉許多，美其名是照顧內部就業，其實是讓台灣失去競爭力，因為不知道國際的標準在那裡。
(圖說:滿街的法拉利也是杜拜的奢華經濟元素之一。)
杜拜發展文化旅遊奉行的手段是「拿來主義」，由於杜拜原來是貝都因遊牧民族，文化遺跡很少，不像同為伊斯蘭世界的敘利亞與伊拉克或埃及，要發展文化旅遊就必須自外部獲得題材，譬如杜拜有幾個以伊斯蘭文明與印度寶萊塢娛樂為主題的園區，就吸引大批附近伊斯蘭國家與印度人來此消費，用虛擬的場景創造實體的市場，這就是本文「文化主題體驗與創新」的核心理念。更不用說引進西方文化的主題譬如華納影城，或F1賽車主題樂園等。
在創意無限的理念下，甚至地形地貌都可以改變，在杜拜與阿布達比有幾個根據主題圖案來填海建造的人工島嶼，上面有許多世界知名博物館的分館，譬如羅浮宮與古根漢，而且都是找國際知名建築大師譬如扎哈 哈迪或法蘭克蓋瑞來設計。雖然有環保上的爭議，但在最短時間就在一片文化沙漠中建立起讓全球來此朝聖的精緻文化殿堂，從觀光旅遊與文創角度這絕對是值得大書特書的。
我早年去歐洲多次經過杜拜轉機，當時杜拜的的國際機場有如台灣的地方火車站，觀光旅遊資源非常貧乏，今天看到杜拜的這些全都是最近30年無中生有的成果。想想同樣這30年，台灣還在阿里山﹑日月潭與夜市小吃打轉，唯一的差別只是有無大陸客的機會財可賺，這真是太不爭氣了。
雖然台灣觀光產業的問題似乎很多，但只要好好運用台灣的多元文化資產還是有機會的，但是必須跳出本土的侷限，盡量與世界接軌，此外應打開大門引進國際專業資源來協助規劃。更重要的是這個戰略思維必須從觀光旅遊學校的人才培訓建立起，不僅僅是學生，更包括老師。
台灣觀光旅遊教育的問題是，老師都被僵化的社會科學研究方法所綁架，幾乎所有論文都是用計量統計的方式完成，完全談不上創新。因為調查統計只能夠了解過去的狀況，但對未來尤其是文化創意領域是完全沒有幫助的，反而在發展政策的時候形成制約。譬如杜拜若是在30年前做市場調查，結果一定是甚麼都不能做，但因為出了個阿勒馬克圖姆親王，就沒有甚麼是不可能的了。
拉斯維加斯也是同樣的道理，若非60年前有個黑手黨小混混「小蟲席格」(Benjamin Siegel）獨排眾議﹑一意孤行，在一個沒有水，沒有電，沒有人的沙漠中蓋Flamingo賭場酒店，最後甚至把自己的命都賠上了，今天的拉斯維加斯也不可能出現，請問這個調查的出來嗎？我們培養了很多會做調查統計的觀光系學生，可是台灣的阿勒馬克圖姆親王與小蟲席格在那裡﹖
台灣的觀光還有許多值得努力的地方，但是首先觀光局絕對不能再隸屬於交通部下面，而應該跟上世界潮流將觀光部門獨立出來或轉到文化部，否則永遠都是用工具而非文化的角度來看台灣的觀光產業，這種50年代的思維連中國都早已揚棄改稱｢文旅」了，台灣再不改變，只會連人家的車尾燈都看不到。
以上是今天的內容，我是甲必丹姚開陽，我們下一回再見。
