各位好，我是姚開陽，歡迎加入｢甲必丹如是說」的節目。今天我想來談一談｢文創產業與藍海策略」。
《藍海策略》（Blue Ocean Strategy），是由韓國學者金偉燦（W. Chan Kim）和法國學者勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）共同發表的一本經濟學著作，在2005年出版。
在《藍海策略》這一本書中作者把過去企業慣用的：壓低成本、搶佔市占率、大量傾銷等傳統的商業手段稱之為｢紅海策略」，這種傳統模式在當今的市場競爭中已經呈現許多問題，包括獲利不易、成本提高、競爭力衰退等等。基於這個現象，作者試圖找出原因，並且提出新的商業手段，包括開創尚未被開發的全新市場、創造獨一無二的價值等等來作為解決方案，這就是「藍海策略」。
這本書出版之後成為商業管理界的熱門話題，但是一般人只把它當企業競爭的策略研究，而我從藍海策略背後的海洋國家民族性，看到它與文化創意產業能否順利發展之間，似乎有某種因果關係的存在。
首先，我們從大航海時代說起。哥倫布發現新大陸之後，以葡萄牙、西班牙、荷蘭、英國等歐洲國家為首的航海帝國興起，加上後繼的美國、日本徹底改變了世界版圖，以貿易、航海、通商、殖民為主的海洋國家戰勝了封閉疆界、自給自足的傳統農業帝國。當今跨國企業的運作仍然延續這樣的戰略思維，隨著全球化趨勢與資訊科技的發達，更加顯示出它的優勢。
反觀台灣雖然四面環海，但骨子裡卻是不折不扣的大陸國家思維，所以我們滿腦子都是生產、製造、加工而忽視品牌、市場、行銷，我們重視實體的土地、廠房、設備，卻輕視虛擬的通路、信息與智慧財產，這也就難怪台灣長久以來總是沉浸在追求大量製造、降低成本的紅海中奮戰而跳脫不出。這在發展文化創意產業的時候就形成一種制約。
這讓我們想起台灣在四百年前亦曾經是荷蘭東印度公司的一員，在被拉回農業帝國之前也曾經沾過藍色的海水，我想用以下的幾個論點喚起我們沉睡的藍海基因：
首先是「創新的精神」。當年哥倫布出發航向西方的時候，連地球是扁的還是圓的都沒有定論，甚至有人說到了海平線之後船隻就會翻落地心，而哥倫布至死都還以為他登陸的地方是印度，後人才發現那是一個新的大陸。
這說明了航海者所面對的是一個未知的疆界，充滿無限的可能，只有根據當時現場所發生的狀況，以共同認知的經驗常識判斷，這可能就是海洋法以判例代替成文法條精神的由來。 因為成文法條只能制約已知的世界，對於未知的世界誰又有能力預知，並且寫下準則供人遵守呢？
如果達珈瑪或麥哲倫出航之前就被各種成規、教條綁的死死的話，那根本不可能有航海大發現時代的誕生。凡是航海家都有主動進取的精神，到了新世界天高皇帝遠，只要沒有明文規定不可以做的事情統統都能做，這種精神對於創新是有利的。
反觀農業國家為了追求穩定，社會是靜態的，譬如限制人民的遷徙自由與職業世襲制度等等，就像中國在明清兩代曾經多次頒布禁海令，人民被動而服從權威，沒有明文規定可以做的事情統統都不敢做，這種社會自然不利於創新。
「藍海策略」書中說：「藍色海洋的基石是價值創新，這種策略不汲汲於打敗競爭對手，卻致力於為顧客和公司創造價值躍進，並因此開啟無人與之競爭的市場空間，把競爭變得無關緊要.....」藍海策略就是要顛覆傳統的遊戲規則，做沒有人做過的事，沒有創新力的人根本沒這個膽識，一輩子也跳不出紅海。
所以我認為台灣是個很不利於創新的環境，我們從小的教育就被要求只背標準答案，有時明知答案是錯的也要當成對的，否則考試就不及格。我們也是個懲罰犯錯者的社會，官員作錯下台，繳了昂貴學費的難得經驗也隨之而去，讓接任的人繼續犯同樣的錯誤。而為了避免遭受懲罰，各種造假的手段就應運而生。
在台灣如果年輕人想要去嘗試一些大人看不懂的生涯規劃，父母就會很委婉的說：「你能不能去找一個比較正常的工作，譬如.....台積電」父母不見得知道台積電是個什麼樣的公司，在他們的心中進台積電就代表這一生不愁衣食，還可以在親朋面前誇耀。如果真的一生不愁衣食，就不會有人想要去創新，這個國家也就完了。
接下來我們要談到「以少制多」。海洋法以共同認知的經驗常識取代官僚的一人獨斷，這需要成熟的公民社會，西方式民主政治就由此誕生。但農業帝國的傳統，人民服從權威，官大學問大，很少人會去想個人的價值與公民的權利，相對的我們也很依賴英明領袖的裁決，與逃避應負的公民責任。
譬如我們東方人看西方法庭上的陪審團總覺不可思議，懷疑他們不會被收買恐嚇徇私嗎？在這方面我們寧可用死的法條讓人削足適履，追求假公平而不考慮真正義，就像大學入學推甄，我們始終無法相信評審教授能夠完全客觀而仍須保留考試制度一樣。
我們排隊進美國海關移民局，一個小小檢查員就可以決定讓不讓你入境，只要他懷疑你的目的，你就進不了美國，即使護照簽證齊全。反之只要你能說服的了他，他也有權逕予放行，上級完全尊重第一線的判斷，這就讓個人價值得到突顯，進而發揮主動進取精神，在適當時機就能以一當百了。
我們看歷史，皮薩羅率幾百名西班牙人就征服了印加帝國，幾千名英法聯軍把百萬清軍打的落花流水，幾萬個英國人牢牢控制了幾億人口的印度，甚至幾個傳教士在西南邊區就能影響幾十萬個教民。
傳教士在離教廷幾千里遠的蠻荒地帶，冒生命危險與艱苦生活傳教，當時又沒有傳真、網路、電郵，若是存心打混上級根本看不到，是什麼東西支撐讓他們不敢懈怠，還能發揮這麼大力量的？
現實上來說，像英國或荷蘭那種小國寡民也只能派遣少數的殖民官員掌握口岸、航道或貿易特權，然後利用當地人以華制華控制整個大陸市場，它的效益遠勝過派遣大軍佔領土地，否則英國斷不可能成為日不落帝國。
由紅海到藍海就要從低附加價值的勞力密集轉型到高附加價值的智慧密集，少數具有主動進取精神的菁英遠比沒有個人價值的人海戰術有用得多，所以「三個臭皮匠勝過一個諸葛亮」是錯誤的觀念，在現代社會「三萬個臭皮匠也勝不過一個諸葛亮」。
但是台灣經常是用點人頭的量化模式在衡量企業的價值，我常看到學者專家代表政府去評估這家企業值不值得投資補助，一見面就問你公司有幾個博士、幾個碩士？我的回答是，周杰倫既不是博士也不是碩士，但是一個周杰倫的產值抵得上好幾家有幾百個博碩士的上市公司。
然後這些學者專家看到有很多機器設備就覺得這家公司很偉大，看不出代工業當然有很多設備，但是卻沒有創造價值的能力。譬如把印金庸小說的印刷廠當成文創產業，還以為它擁有金庸的著作權。台灣現在充滿這種蛋頭學者，由他們主導把國家資源導入錯誤的方向，難怪國發基金投資的文創產業全部槓龜，也就不足為奇了。
第三我們要談到「以虛擊實」。1842年鴉片戰爭結束，清廷與英國簽訂江寧條約，按說英國在軍事上獲得如此巨大的勝利，照傳統觀念不讓中國割個幾十萬平方里的土地怎能罷休？不料英國最重視的卻是五口通商與香港殖民地。從清廷角度來看，香港只是一個偏遠的小漁村，彈丸之地爾，不解英國人為何對它情有獨鍾？當然我們現在知道香港的價值了，但是已經晚了一百多年，而且直到目前也未必完全理解。
土地與生產是實體，口岸與特權是虛擬，英國人取得香港之後把她經營成亞洲金融貿易中心，很長一段時間大陸半數進出口貨物都經過香港，超額的暴利使她成為英王皇冠上的一顆明珠，這些特權完全建立在一張紙上，所以海商國家一定重視商業契約，反而中國傳統社會雖然嘴巴上講「一言既出，駟馬難追」，實際上充滿了背信、狡詐、欺騙的例子，俗稱英法聯軍的第二次鴉片戰爭就是因為中國官員無視於江寧條約的協議而引發的。
對於海商國家，落實這張紙的權利是以擁有一支具有威嚇力量的海軍艦隊做為後盾，那裡不聽話立刻開到你家門前示威。不過再怎麼船堅砲利英國畢竟是小國寡民，艦隊規模仍然有限，高機動性與高素質才是重點。這裡就講到海洋國家的政府是完全為商業而存在，全球使領館的官員全部都是企業的超級業務員，為打開市場威脅利誘無所不用其極，講不通就調動軍艦來砲轟，從十九世紀英國人賣鴉片到今天美國人賣萊豬都是一樣的道理。
反觀我們的駐外單位大部分的工作都在作內交，成天忙於對國內政客的送往迎來，甚麼時候幫助過我們的商人擔任超級推銷員的？甚至把自己當官兒，對商人高高在上，忘了商人才是他們的衣食父母。
第四我們來談「生產導向或是市場導向」。從前英國低價收購印度與埃及出產的羊毛與棉花，紡織成布料之後再用高價賣回給這些原料產地。法國生產全世界最好的紅酒與干邑，殊不知許多酒的品牌是掌握在英國人手裡，要不是英國的國際貿易能力，這些佳釀只不過是地方農產品而已。
海洋國家不必自己去生產什麼，他只要互通有無就可以賺取最豐厚那一塊的利潤，這是最有效率的經營模式，藍海策略不也是追求這樣的境界嗎？
貿易就是要獲利，獲利的關鍵在於市場價格，而影響市場價格的因素包括產量、需求、成本，以及物流、關稅、競爭等許許多多因素，對於海商國家若想維持高獲利，就要控制以上所有的因素，包括降低產量，這就是為什麼法國葡萄莊園每到大豐收的年份就會把多餘的葡萄銷毀，絕對不允許它們流入市場，因為要維持市場價格。以生產為導向的台灣社會永遠看不懂這一點，所以每一年都要重演高麗菜崩盤的悲劇。
從海洋史的角度我再舉一個例子，十七世紀中國生產的貿易瓷在西方可以賣到很高的價格，譬如一只克拉克青花瓷盤現在蘇富比可能可以拍賣到一千萬美元以上，所以當有人在海底撈起一艘古船上面有十萬件瓷器的時候我們會想，哇!這不就等於一萬億美金的天文數字了。
這是我們以生產為導向的思維，實際上如果把十萬件瓷器一次倒入市場，原來一千萬美金的單價可能就只剩一千元台幣了，不但白忙一場，連自己原有的收藏都跟著一起貶值。所以西方人的作法是在海上就把百分之八十品相較差的瓷器敲碎拋海，並且用炸藥把沉船炸毀滅跡，這樣才能維持原來的價格。東西方觀念的差異可見一班。
(圖說:西方人如果發現十萬件沈船的青花瓷，只會撈起品相較佳的20%，剩下的都敲碎拋海已防只是價崩盤。)
最後談到「競合關係」。海洋國家經由航海發現與殖民，機會是不斷擴充的，把餅做大的動機超過如何分餅，眼光是朝碗外看。但在農業帝國疆界基本是固定的，大家只能爭奪有限的餅，眼光是朝碗內看。
當兩個海洋國家相遇，合作的機率大於競爭，因為碗外機會比碗內多，沒有必要自相殘殺，反而應該聯手去爭取，譬如當年英法聯軍在中國，這就是現代企業的競合關係，發生戰爭只是偶而擦槍走火。但兩個農業國家相遇那就只有拼個你死我活，因為在他們的認知中，機會是固定的，你多吃一口就代表我少吃一口，最後雙方陷入紅海的割喉戰。
我們常用戰場來形容商場，在紅海或許如此，但用在藍海就有點不大恰當了，因為在藍海中食物豐富，大家埋頭吃都來不及了，那有那個閒功夫去找人打架？就像當年列強殖民中國一樣，彼此相安無事最符合共同利益，英國就是扮演老大哥的角色，制止某些冒進的新興國家譬如日本破壞這個平衡，把藍海攪成了紅海。
競合關係代表理性與現實的思維，完全的利益導向，不帶任何情緒。像英國人的冷靜、小氣與現實世界聞名，不打無利可圖的仗，打輸了還可以在談判桌上加倍收回，可說是藍海的典範。非理性只會讓自己愈陷紅海愈深，就像德法在一次大戰的凡爾登之役，雙方為了莫名其妙的面子問題不自覺被吸入，死傷百萬卻不知戰略目的何在。麥克波特以「競爭」為思考主軸的理論，正容易讓經營者因為殺紅了眼而忘了自己真正的利益何在！
有人說商場如戰場，但是用純軍事角度來解讀商業競爭很容易陷入紅海的泥淖，經營者的眼光不能僅限於戰地指揮官的消滅眼前敵人而已，更應該有廟堂之上運籌帷幄的高度，為企業謀取最大的利益。假如你覺得現正與敵人在市場上捉對廝殺個痛快，那麼大概你還身在紅海，如果你已經發展出競合的關係，那麼可能就已經在駛向寬廣藍海的途中了！
我專門研究海事歷史，覺得「藍海」用在這裡實在絕妙，不僅是作者原來想的比喻，我還真的聞到海水的味道，那個哥倫布、達珈瑪、麥哲倫、庫克船長航行過的海水。我更覺得台灣若是想要發展文創產業，非得找回那個「藍海基因」不可，那個李旦、顏思齊、鄭芝龍曾經存在的基因。
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