各位好，我是姚開陽，歡迎加入｢甲必丹如是說」的節目。今天我想來談一談｢文化遺產與文化創意產業的關係」。
了解我的人都知道，我喜歡用海洋史的視角來看所有的事情，談文化遺產與文化創意產業也不例外，透過海洋史觀，許多事情不再是去脈絡的瞎子摸象，而能夠看出完整的全貌，讓我們做出更正確的判斷，這也是我們節目的特色。
每當談到文化創意產業，就會有人提起我們有中華五千年文化，是我們發展文創產業最寶貴的資產。
如果文化創意產業是比誰的祖宗遺產多，那麼全世界的文創大國肯定是中國、埃及、印度、伊拉克、伊朗.....等等，但現實情況好像並非如此，反而像美國沒有什麼悠久的歷史文化，卻能夠引領世界文創產業的風潮，並成為除了國防武器之外最大的外銷產品。難道說祖宗遺產多對發展文創產業不但沒有助益，反而是一種限制嗎？
很明顯的是，美國就是因為沒有什麼值得稱道的文化遺產，所以奉行「拿來主義」，不管是迪士尼樂園的天鵝堡，還是卡通電影的功夫熊貓，只要能賣錢的就都拿來用，管他是來自歐洲、中國，還是外太空！可笑的是，迪士尼到巴黎去開主題樂園居然還去歐洲抓盜版，這真是乞丐趕廟公，到底是誰的文化遺產呀？
所以看到問題的核心沒有？重點不在於有沒有文化遺產，而是會不會操作。如果會操作，大可去創造、去掠奪別人的文化遺產。如果不會操作，文化遺產不但等於沒有，還有害無益，因為會造成假像、錯覺，以為自己可以靠老祖宗遺產吃飯，忘了自己需要努力創作，成為坐吃山空的敗家子。遺產不等於資產，許多文明古國之所以無法成為文創大國，道理就在這裡。
我們舉埃及為例，誰都知道金字塔與木乃尹是埃及的文化遺產，但若是不透過現代文創產業的操作，這些都成了公共財，結果是好萊塢電影連續拍了許多集「木乃尹」（台灣翻譯做「神鬼傳奇」）發行全球，不但賺進數十億美金的票房，還把它以八千萬美金的代價授權給環球影城建立主題體驗館，這些利益與埃及毫無關係，埃及人如果想要引進環球影城，還得付授權費給美國人買自己老祖宗的遺產。這真是豈有此理！但是在商業上就是這樣，誰叫你不會說故事，不爽你自己來操作呀。
(圖說:金字塔是人類的文化遺產，卻不一定是埃及擁有的文化資產。)
中國也是一樣，舉「熊貓」為例，如果今天中國要以「功夫熊貓」的形象來建立主題樂園，一樣要付幾千萬美金的授權費給好萊塢。有人可能不服氣說熊貓不是中國的嗎？為什麼要付錢？對不起，經過電影加持，吃小籠包的熊貓和四川山裡吃竹葉的熊貓就是不同，分不清楚這點，就不要來搞文創產業。
我們一直以為我們擁有三國誌、西遊記這些文化遺產能夠當成我們發展文創產業的籌碼，問題是日本人比我們更會操作，結果我們玩的三國遊戲、看的西遊記漫畫絕大部份都是日本人的產品，甚至像萬代把許多三國與西遊的內容都給註冊了，反而中國不能用。
不過中國現在也學乖了，對文創的價值開始有了敏感度，我先來說個故事吧！從前有位詩人杜牧在清明的時候去掃墓，看到春雨綿綿有感而發，寫下：「清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處去，牧童遙指杏花村。」的詩句，那麼牧童所指的那個杏花村到底是在那兒呢？
前幾年大陸有兩個村莊為了誰才是這首唐詩中的「杏花村」爭的不可開交，這不是沒有原因的，因為它涉及巨大的商業利益，如果本村被認定是杏花村，那怕是一片瓦礫廢墟也可以圍起來收門票，開酒家、賣商品、拍影視，日進斗金。否則這裡與大陸任何窮鄉僻壤的農村沒有兩樣，唯一的差別就在於有沒有故事產生想像，其實這還只是一首唐詩而已，根本還算不上一個完整的故事，就已經有這樣的價值了！
接下來再舉一個例子，不久前山東與安徽一共有三個城市在搶「西門慶」的權利，這個就有點搞笑了。先不說西門慶本身並非什麼正面形象的人物，連歷史上是否真有其人都還難說，但是這三個城市可是很認真的，舉出各種理由來支持為什麼西門慶是他們的老鄉，其原因也無非是為了商業利益，因為只要有故事可說，搞觀光旅遊、體驗經濟就有著力點。更極端的例子是大陸雲南省的中甸縣竟然在2001年獲得國務院同意改名為「香格里拉縣」，擺明就是想要沾世界名著的邊，搞活觀光經濟。
以上這些都還只是文學創作，如果是真實故事的話呢那就更要爭了。當年「中山艦」從武漢金口打撈出水的時候，廣州、南京、武漢三個地方都在爭取。廣州說中山艦在廣州待的時間最長，孫中山的「廣州蒙難」與蔣介石的「中山艦事件」都是發生在廣州。南京則是以曾為國民政府的首都，認為應該將所有民國的文物都集中在南京展示。武漢則是中山艦被日本飛機擊沉的地點。
其實抗戰期間中國沉沒的船艦不少，為何大家單單要爭中山艦呢？原因就在於中山艦有故事支持，這麼說來廣州爭的最有道理，但是先搶先贏，既然在武漢打撈出水，豈有再讓給其他省市的道理，於是「中山艦博物館」就在武漢落地了。
從以上的案例各位有沒有看出一個重點，那就是文化資產是各方爭取，人人都想要擁有，甚至沒有都還可以無中生有的寶貝，因為它可以創造經濟收入，所以文化資產可以說是一種生財工具，那麼你有聽說過擁有文化資產的人會開怪手來拆自己的生財工具，或是突然發生火災自燃的嗎？當然不會。那麼台灣為什麼常常會有老房子一被列入保護建築當晚就突然失火的？因為我們雖然稱之為｢文化資產」，卻不了解｢資產」的真正意義，資產必須是可以鑑價、質押、買賣與創造更多價值的，否則就會變成是｢負資產」。但是我們的政府對擁有文化資產的業主只會道德勸說，不但提不出任何誘因，還透過各種途徑限制業主自行創造資產價值的機會，譬如門票收入或是商業經營，在這種條件下要老屋不被自燃、不被搶拆，那可真是緣木求魚了。
我們在談文創產業的時候常分不清｢遺產」與｢資產」的區別，通常文化資產會以IP，也就是｢智慧財產權」的型態呈現，因為唯有成為IP，才能保障資產擁有者的獲利，也才能產生投資的誘因，成為一門永續經營的產業。遺產則往往變成公共財，就像埃及的木乃伊誰都可以用，無法從IP獲利，就不能算是｢資產」。
我們以為故宮的授權商品是文創產業。如果故宮是用館藏去生產商品，嚴格來說那就是｢製造業」而不是｢文創產業」，因為所有的價值來自於老祖宗的創作，我們現代人沒有｢創」任何東西，又怎能自稱是｢文創產業」呢？而且故宮只有物權而沒有著作權，因為作者都是幾百上千年前的古人，著作權早已消失而成為公共財，這是故宮對所謂｢盜版」很難主張的原因。只是拿清明上河圖去印在馬克杯上，要稱之為｢文創產業」恐怕有點言過其實。
把｢製造業」與｢文創產業」混為一談，那是因為台灣長期以來都是以代工製造業為主，並且因此發展成為一個過度現實而不重視歷史文化的社會。我們舉最新被認定為文資的｢中海艦」為例，如果只看到實體，那麼｢中海艦」不過是幾千噸的鋼鐵、五金、橡膠，不堪使用之後當然要除役、拆解、變賣，榨取最後的利益。但是今天保存｢中海艦」豈是為了那幾千噸的物資，當然是因為她無可取代的歷史價值。海軍曾經想用比較新的｢中富艦」來瓜代｢中海艦」充數，因為這樣修復比較省錢。這個思維十分的荒謬，這就像我跟故宮博物院說，你那顆翠玉白菜太舊了，我拿一顆又新、又大、又鮮豔的來跟你換好不好，這聽起來很扯吧？那麼用｢中富」來冒充｢中海」呢？軍方從物質的角度以為反正都是一樣的船，卻沒有認知｢中海」是功勳艦，豈是可以隨便換人冒充的。
(圖說:｢中海艦」在1958年金門料羅灣被共軍魚雷艇擊中艦尾。)
｢中海艦」最大的價值就在她獨特的歷史，用比較容易理解的詞彙就是故事與傳奇。能把故事說好是文創產業最重要的功課，無論我們想搞主題樂園、體驗館、文化旅遊，或只是想開個文青咖啡廳，首先要做的不是找建築師蓋房子，或是找供應商買設備，甚至不是找設計師做規劃，而是你的故事在那裡？故事才是吸引人來的理由，建築、設備、規劃都是為了支持故事而存在，不能本末倒置。
但是在台灣每當政府說要投資作文化建設，首先卻是開建築標，一百億當中先花了七十億去蓋房子，再花二十億買設備，最後剩下的錢才來作佈展、內容製作與營運。所以表面上有百億的文化建設投資，實際上跟文化有關的一成都不到，其結果就是台灣蚊子館遍地，文化產業卻一蹶不振。
文創產業的核心在「主題」，創造主題最重要的是說故事，會說故事的，一片瓦礫圈起來就能收門票，不會說故事的，投資幾十億買最先進的設備也吸引不了人，因為遊客進園是被主題內容所吸引而不是聲光電高科技AR,VR什麼的。就像觀眾進電影院是為了看電影，而不是來看那一台放映機一樣。
但是我們的社會重硬輕軟，科技掛帥，忽視創意的價值，這個觀念不改，發展文創產業永遠不可能成功。我們應該更重視會說故事的人，這是寶貴的稀有人才。在文創產業裡能夠把故事說好，甚至比有沒有老祖宗的文化遺產來的更重要，因為從文化創意的角度，故事是可以被創造的，而且創造出來的故事智慧財產權的歸屬比較清楚，也比較容易市場操作和產生商業價值。
那麼什麼人有本事能夠把故事說好呢？這個沒有一定，老奶奶在孫子床邊也可以說出動聽的故事，不過就專業的領域來說，導演是很適當的人選，因為對於一個電影導演，說好故事是他的基本功，這也難怪好萊塢同時也是主題樂園設計業的重鎮，很多導演橫跨兩邊，同時為電影與主題樂園說故事，這個現象值得我們注意。
除了好萊塢我還想舉電影「魔戒」的例子，當年導演Peter Jackson堅持要在自己的家鄉紐西蘭拍攝，結果「魔戒」為紐西蘭創造了觀光旅遊的巨大商機，許多人衝著「魔戒電影場景」的吸引力千里迢迢跑到紐西蘭南島去看，可是我們都知道「魔戒」大部分的場景其實是由電腦特效製作完成的，去到現場除了空曠的山谷啥也沒有，但是沒關係，遊客自己會腦補電影的畫面，產生想像，這就是關鍵。
由「魔戒」的例子我們知道，發展觀光產業的重點是具有唯一性的「故事」而不是你有什麼好山好水。我們今天台灣搞觀光產業還停留在強調我們的「好山好水」，而忽略了能夠吸引人家來的其實是傳奇故事。好山好水大家都有，但只有傳奇故事能創造無可取代、非來不可的理由。
接下來我們從海洋史的觀點來看文創產業。我們可以發現大陸農業帝國對於創意產業一向不如海洋國家，那是因為在農業帝國「太陽底下無新鮮事」，一切的一切老祖宗那兒都已經有詳細的規範，不可踰越，結果是一代不如一代。加上農業帝國維穩重於發展，商人是四民之末，職業是父傳子、子傳孫的世襲，而且安土重遷不鼓勵離開家鄉土地往外地發展，這樣的環境自然不利於創新。
海洋國家則不然，當哥倫布出航的時候連到了海平線之後會不會翻到海底下都不知道，又有誰有本事能夠在出航之前詳細規定那個可以、那個不可以呢？只能臨場根據經驗法則判斷，而且誰有資格判斷就形成公民社會的機制，這是海洋法系重視判例與陪審團制度建立的原因。在這樣的環境才會鼓勵創新。
海洋國家重視市場價格與利潤，因此品牌與研發創新的價值就被凸顯，而且為了保障獲利，特別重視商業契約，自然也產生保護IP的觀念。農業帝國則重視生產，尤其中國傳統是自給自足的小農制，商業不發達，缺乏價格與利潤的思維，對於研發創新沒有需求，更談不上保護IP的觀念，所以才會海盜山寨橫行而完全沒有罪惡感，這樣的環境就十分不利於發展文創產業。
不過同樣是農業國家背景，韓國卻走出自己的一條路，當然原因很多，但是不得不佩服韓國人為了視覺效果可以把大餅臉用醫美高科技換一張瓜子臉的狠勁，這一點華人就有很多放不開的牽絆。我曾經問過前文建會主委，檳榔西施算不算文創產業，他的回答是呃…算有創意啦，但不能算是文化。創意本來就必須是產業化，但是我們又把文化併入變成舉世無雙的｢文化創意產業」，又想文以載道又想要賺錢，結果兩樣都搞不好，這就是今天台灣文創產業的困境。
從海洋史觀點看文創產業是一個很有趣的視角，不過文創本身是一個很大的議題，我們今天先談到這兒，歡迎繼續收聽我們｢甲必丹如是說」的節目。我是甲必丹姚開陽，我們下一回再見。
